央视广告审核：要交哪些资料、哪些话不能说、卡在哪一步

审核卡住，九成不是"内容不好"，而是"证不齐、话不准"

送审被退，绝大多数不是创意问题，而是三件事没做到位：资质清单缺项、片中表述无法证明、导向或用语触碰红线。审核员的判断逻辑很朴素——你说的每一句话，我能不能用你交上来的材料证明它？证明不了，就得删或改。

所以准备审核的正确顺序是：先定"片子里会出现哪些说法和画面"，再倒推"每一句需要哪份证明"，最后才动手拍。反过来做，改片成本最高。

一、通用资料清单（所有品类都要）

以下七类是基础盘，缺任何一项都会被要求补件，直接拖慢整个排期。所有文件建议统一转成 PDF，按"文件号"顺序合并，一个文件一个 PDF，命名写清内容。

还有一项常被忽略但影响很大：网络负面。送审前请先把企业名、产品名、品牌名在搜索引擎里搜一遍——涉传销质疑、涉"骗老人"、涉虚假宣传投诉、被 315 点名的企业，基本不具备上播条件。带负面信息的，先把问题处理干净再送审，比反复补件快得多。

二、分行业要额外补什么

三、广告语红线：这四类最难绕

第一类，绝对化用语。《广告法》第九条明确禁止"国家级""最高级""最佳"等用语，实践中"最""第一""首""级"四个字要重点自查。注意：把绝对化用语注册成商标并不豁免——这是最常见的误区。

第二类，"销量第一""行业领先"。这类表述极易引来市场监管部门、职业打假人和竞争对手。要成立，通常需要"调研报告 + 行业协会证明 +（部分场景）广告协会认证"三件套，并且必须在广告中显著标注数据来源、统计口径、统计时间与范围。只写"第一"不写来源，等于把风险留给播出后的自己。

第三类，虚假承诺与效果暗示。"几天见效""消除精神压力""改善睡眠""秒杀""仅此一次""点击有惊喜"——普通商品做这类承诺，直接落在虚假广告（《广告法》第二十八条）范围内。虚假广告的处罚上限是广告费用数倍或 200 万元，情节严重的可吊销营业执照，构成虚假广告罪的还要追刑责。

第四类，引证内容不规范。引用任何第三方数据，都要做到三点：如实标明出处（机构全称）、说明结论是否仅对样品有效、"大字吸睛小字免责"的写法要彻底放弃。市场监管总局《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》已明确针对"批量制造细分领域第一"和"小字免责"两类问题，趋势是收紧而不是放松。

四、画面与技术规范：不合规的片子根本进不了审

技术不合格是"白跑一趟"型错误，务必在交付前自检：

• 规格：1920×1080、16:9，蓝光素材按 MPEG2 LongGOP 交付；电子版 MOV/AVI 且码流充足
• 首尾帧：第一帧必须是广告内容，前面不能有彩条、倒计时；结尾不能有黑场
• 质量：无拉毛、脏镜头、晃动、吃字吞字、夹帧、黑场
• 字幕：片中不得出现繁体字；必须标注的合规字幕（如保健食品不适宜人群、"安全出行"提示）不得省略
• 人物：不得用不满 10 周岁未成年人作代言人；不得出现个人手机号形式的"人肉背书"；出镜人物形象要得体
• 第三方 logo：天猫、京东、苏宁等联合 logo 需授权，露出不超过 3 秒；搜索条与图形字幕的像素尺寸有上限
• 主持人出镜：以自身使用感受推荐产品会被认定为广告代言人，须履行代言人义务；医疗、药品、医疗器械、保健食品类不得由主持人做定制推荐（"隐形代言"高风险）
• AI 生成画面：需说明使用的模型与工具、标注"广告画面为 AI 生成制作"、承诺无版权问题；宣传 AI 大模型本身还要提供生成式 AI 服务备案与算法备案

五、审片流程与时间：卡的是"截单日"，不是审片速度

标准链路是：录入资料与审核广告主 → 素材上载 → 初审 → 预终审 / 终审 → 主任终审 → 进播出单。单个环节本身很快，真正决定你能不能按时播的是频道每周的截单时点——多数频道在每周固定时间锁定下周播出单，错过就要顺延一周。

因此实操建议是：提前两周确定送审片。首次送审容易被要求补件，补件、改片、重审一轮下来，7–10 天很正常。

另外三条时效规则必须记住：

• 审核通过后一个月内未播出的广告会自动失效，"激活"等同于重新审核；初审有质疑的片子不予激活
• 已通过的片子不得剪辑、拼接、修改；要改就必须重新报审
• 下单时要核对版本 ID 与目标频道是否一致，资料到期时间也要盯住——证照过期，片子就得停

六、送审前自查清单（照着打勾）

• □ 营业执照经营范围覆盖该产品
• □ 商标注册证或授权书在有效期内，类别对得上
• □ 检验报告带 CMA/CNAS 章、未过期、型号与片中一致
• □ 片中每一句"最/第一/领先/国家级"都有对应证明，且片中标注了来源
• □ 普通食品没有任何功效表述；保健食品有批文、有"不适宜人群"字幕
• □ 肖像、音乐、字体、第三方 logo 授权齐全
• □ 片无繁体字、无个人手机号、无 10 岁以下代言人
• □ 首帧即内容、尾帧无黑场、无彩条倒计时、无夹帧
• □ 企业名与品牌名的搜索结果干净，无传销、欺骗老人、315 曝光类负面
• □ 脚本、字幕全文、声音描述与成片完全一致