央视和卫视广告怎么报价：刊例价、时段倍率与折扣结构

先分清三个价格：刊例价、执行价、总价

同一支 5 秒广告，有人报你 3 万，有人报你 30 万，通常不是谁在坑你，而是说的根本不是同一个价格。

• 刊例价：频道对外公布的标价，是"面价"，每年调整一次。它是计算基准，不是成交价。
• 执行价：实际合同成交的折算单价。同一段位，投放周期越长、总量越大、档期越松，执行价越低。
• 总价：执行单价 × 次数 × 系数后的打包数字。最容易被用来"掩盖单价"的就是这个。

比价时如果只比总价，几乎必然误判——因为两份总价背后的次数、时长、段位、是否含制作，全都不一样。

一、时长倍率：不是简单的线性叠加

频道按 5 秒、10 秒、15 秒分别定价，倍率有规律但不等于时长比。以某省级卫视 2026 年公开刊例为例：

规律很清楚：10 秒约为 5 秒的 1.85—1.9 倍，15 秒约为 2.5 倍——比时长比便宜。所以如果预算固定，把 5 秒重复播两次，往往不如一次 15 秒划算（当然这取决于你的信息量：5 秒适合品牌标版，15 秒才讲得清卖点）。

另外组合时长有固定算法：20 秒 = 15 秒 + 5 秒，25 秒 = 15 秒 + 10 秒，30 秒 = 15 秒 × 2，报价按组合累加，不另行折让。

二、时段倍率：同频道内能差 4 倍以上

看同一张表里的极值：白天 07:00 段 5 秒 10,900，黄金剧场尾贴片 5 秒 51,200——同频道、同时长，差 4.7 倍。深夜 00:00—07:00 更低，5 秒 8,500。

跨频道差距更大。参考总台 5 秒刊例的公开口径：

这张表最值得记住的一点："央视一定比卫视贵"是错觉。省级卫视黄金档的 5 秒单价（四万到五万）已经超过 CCTV-1 上午段（两万九）。选央视还是卫视，本质是选"覆盖半径"还是"区域浓度"，不是选贵还是便宜。

三、加价规则：位置比时段更贵

刊例价对应的是"该段位内的正常位置"。想指定位置，要按比例加价，行业通行口径是：

• 正一 / 倒一：+30%
• 正二 / 倒二：+20%
• 正三 / 倒三：+10%
• 指定节目插口：+10%

所以同一个段位，位置不同能差三成。反过来说，如果预算紧、对位置没要求，"不指定位置"是最直接的省钱方式——代价是广告会在段位内浮动，常规编排下漂移 30 分钟以内都属正常，这一点必须写进预期里，别拿"没在整点播"去追责。

另外：15 秒以下版本在部分白天时段不允许指定具体播出时段；遇大型季播节目或特殊编排，价格另行核算。

四、折扣结构：包月为什么便宜那么多

刊例价是按"单次"计的，而实际投放几乎都是"周期 × 频次"的套餐。以"28 天、每天 1 次"的包月结构为例，总价 = 单次刊例 × 28 × 频次，然后再乘一个套餐折扣系数。

折扣幅度取决于四件事：频道级别（强势频道折扣空间小）、时段（黄金段紧、非黄金段松）、周期（按月优于按周）、总量（多频道组合优于单品单段）。所以同一份方案里，包月折算到单次的价格，往往只有散单的几分之一——这不是"打折"，是把"零散时段"变成了"包段承诺"。

这也解释了一个常见困惑：为什么问"5 秒多少钱"永远得不到有用的回答。因为价格从来不是"5 秒的价格"，而是"某个频道某个段位、某个周期、某个次数、某个位置"的价格。

五、签合同前必须问清的八个问题

1. 含税吗？6% 增值税专票与普票、含税与不含税，总价能差 6%。
2. 含制作吗？是只含剪辑套版，还是含拍摄？改片几次内免费？
3. 含通道服务费吗？有的报价把通道费单列，签约后才出现。
4. 是指定位置还是段位内浮动？要指定就明确加价比例，不要口头承诺。
5. 次数与周期怎么算？写清"每天几次、共几天、总次数"，别只写"包月"。
6. 赠播与增值写进合同吗？短视频、铜牌、专家出席这类权益，不写就等于没有。
7. 给不给播出证明与监测报告？这是后续核销与复盘的前提。
8. 改期与退播怎么处理？政策变动、素材未过审、档期冲突，各自的责任与退款规则要提前写。

六、一个 10 万元预算的排法（示意）

以公开刊例做示意，不含折扣：10 万元如果买省级卫视黄金剧场 5 秒（单价 48,300），只够 2 次——几乎没有意义；同样预算换成白天段（10,900）能做 9 次，或换成央视科教类早间段（5,900）能做 16 次。而如果把 10 万元放在"包月套餐 + 非黄金段 + 不指定位置"的组合里，能换到的总曝光次数通常远高于散单。

结论只有一句：先定目标（要背书、要覆盖、要线索），再定频道与段位，最后才谈价格。顺序颠倒，预算一定花在错误的地方。